Dokument: Hemliga spelet bakom sorgebarnet CHL

För första gången berättas hela historien om bakgrunden till Champions Hockey League och varför det verkar vila en förbannelse över det europeiska cupspelet i hockey. Szymon Szemberg, som var med och startade både den första CHL-upplagan 2008/2009 och den nuvarande, skriver om saker som tidigare inte framkommit i en serie på tre delar.

******

Oförmågan och oviljan att analysera vad som är viktigt för en nystartad turnering gjorde att CHL-upplägget gick tvärtemot den succéformel som gäller för alla europacuper i alla lagsporter – att det ska var en turnering för de bästa. Den känslomässiga låsningen vid avsomnade European Trophy har konsekvenser för CHL än idag. 

För att förstå bakgrunden och hela bilden till varför CHL dras med utmaningar och på elva år inte lyft måste vi gå tillbaka till säsongen 2008-2009. Det är kanske inte många som minns, men för 17 år sen spelades den första CHL-upplagan – med tolv lag. Enbart mästarna och seriesegrarna från Europas sex-sju bästa ligor var kvalificerade. Elitserien, som det då hette, representerades av HV71 och Linköping. 

Turneringen arrangerades av Internationella Ishockeyförbundet IIHF men marknadsfördes av schweizisk-amerikanska sportagenturen Ovation Sports. Bakom Ovation fanns ett antal personer som knappa 20 år tidigare låg bakom etableringen av Champions League i fotboll, en av de största sportsliga och kommersiella succéerna i lagsport i världen.

Jag jobbade då på IIHF i Zürich och i egenskap av förbundets kommunikationsansvarige var jag starkt engagerad i CHL. Sålunda var jag utsänd till premiärmatchen HV71 mot schweiziska SC Bern i dåvarande Kinnarps Arena i oktober 2008. Precis innan matchen skulle börja inför en fullpackad arena, rullade HV:s klack på ståplats ut en jättebanderoll:

Now it’s time to conquer Europe.

Publikfester överallt

Och det var så publiken i hockeyeuropa kände det, att det var dags för deras respektive favoritklubbar ett erövra Europa. En total kontrast till publikens CHL-likgiltighet idag. Förväntningarna var stora 2008. Europaspelets tid hade kommit. Det var inte bara fullpackat i Jönköping. I stort sett i varje match lockade klubbarna högre eller i stort samma publiksiffror som de hade i sin hemmaliga. Framförallt, publiksnittet för CHL-matcherna var tydligt högre än snittet i klubbarnas respektive nationella ligor. 

Till exempel så snittade Eisbären Berlin 134 procent över DEL:s snitt, de två ryska lagen Metallurg Magnitogorsk och Salavat Yulayev Ufa noterade 57 procent över då nybildade KHL:s medeltal medan schweiziska Bern och ZSC Lions Zürich hade CHL-siffror som låg 26 procent över Europas publiketta NLA:s genomsnitt. 

Även HV71 och Linköping lockade folk i CHL. Deras gemensamma snitt i CHL låg på finfina 6684 samtidigt som Elitseriens snitt den säsongen blev 6260 per match. 

Det europeiska cupspelet hade en dragningskraft samtidigt som det spelades högklassig hockey och allt var förpackat på ett sätt som påminde om fotbollens Champions League. 

Så här skrev den annars ganska svårflirtade Mats Wennerholm i Aftonbladet efter CHL-premiären i oktober 2008 i Jönköping.

Nya Champions Hockey League är så proffsigt skött att VM framstår som en kalkonturnering. CHL är allt vad VM borde vara. Snyggt förpackat, fritt från blåbär och mer än dubbelt så mycket i prispengar.

Lite längre ner i sin krönika fortsatte Wennerholm:

Nya CHL visar vad man kan göra för att väcka liv i ett slumrande och bortglömt arrangemang som Europacupen. Snygga vinjetter, proffsiga tv-sändningar, en hemsida med levande bilder och nya, snygga tröjor till varje lag. Och utan minsta reklam på is och sarger.

Jag fick nästan gnugga mig i ögonen då jag klev ut i Kinnarps Arena i går.

Det var väl på 60-talet någon gång, jag senast såg en hockeyrink så befriad från reklam och tröjor som inte var fullsmetade med olika företagslogotyper.

CHL är fantastiskt snyggt förpackat redan från början och det märks att det är samma fullblodsproffs som låg bakom fotbollens Champions League som stått för arbetet.

Därför lades projektet ner

Att upplagan 2008-2009 inte fick någon fortsättning berodde inte på att formatet, prispengarna eller att presentationen var fel. Anledningen var sämsta tänkbara tajming då världen 2008 drabbades av en den värsta ekonomiska krisen i mannaminne med bland annat den globala investmentbanken Lehman Brothers konkurs.

Men den starkast bidragande faktorn var att det ryska, nybildade KHL och dess storsponsor Gazprom, med benägen hjälp av IIHF:s dåvarande ryssvurmande president René Fasel, undergrävde CHL redan innan ens den hade kommit igång. Och det blev bara värre.

Jag kommer återkomma till KHL, Gazprom, IIHF och Fasel senare. 

Så vad var anledningen till att när CHL slutligen återuppväcktes fem år senare, att man valde en diametralt, helt annan väg? Istället för ett kompakt format som alla tyckte om – med bara elit och med ett begränsat antal matcher som var anpassat till ligornas späckade nationella spelprogram – satsade det nya CHL på 44 och ett år senare på 48(!) lag och alldeles för många matcher. 

Det urvattnade upplägget medförde att sportagenturen Infront (som tog hem upphandlingen för CHL:s kommersiella rättigheter) hade svårt att sälja in den återupplivade CHL-idén till TV-bolagen och även till sponsorer. Vissa TV-bolag tog mer eller mindre motvilligt emot CHL för att komma åt andra attraktiva rättigheter hos Infront, till exempel skidor. 

Men hur kunde det bli så här? Hur kunde man gå så galet när man bara fem år tidigare hade en utmärkt modell att gå på vad gäller upplägg? 

Även här behövs en bakgrund för att förstå.

Bomben: Hade planer på att lämna Elitserien

Några av läsarna minns säkert Nordic Trophy (2006-2009) som sedan blev European Trophy (2010-2013). Det var en turnering av trevlig försäsongskaraktär som drevs av ett antal europeiska klubbar och i Sverige initialt av de fem klubbarna Frölunda, Färjestad, HV71, Djurgården, och Linköping. Den kvintetten hade runt 2005 bildat något som hette Hockey Invest Europe AB, där man lagt in några miljoner kronor var och målet var att på sikt skapa en Europaliga där de fem klubbarna skulle ha reserverade platser i. Luleå köpte in sig i bolaget 2011.  

De s.k. HIEAB-klubbarna bildade en sorts liga-i-ligan gentemot de sex andra Elitserieklubbarna som undrade vilken agenda HIEAB-klubbarna egentligen hade och det skapade understundom en konstig stämning på elitserieträffarna. Oron var befogad. ”Utbrytarna” hade hemliga och långt gångna planer på att skapa en permanent Europaliga och kliva av Elitserien. Till och med datumet för första nedsläpp var satt: 090909.

Men detta är en story för en annan dag. 

Så småningom insåg HIEAB-klubbarna att man tillsammans med sina likasinnade på kontinenten inte hade resurserna att själva dra igång en Europaliga, samtidigt som European Trophy inte hade potentialen att varken bli en sportslig eller kommersiell succé. Under sommaren 2012 bjöd IIHF till ett stormöte i Barcelona dit man för första gången samlade alla intressenter, förbund, ligor och klubbar i samma rum. Målet var att återstarta ett europeiskt cupspel i hockey. 

Under mötet presenterade KHL-presidenten, Alexander Medvedev, tillika vice-president hos energijätten Gazprom, sitt förslag till en Europaliga med 64-lag, 32 från KHL och 32 från övriga Europa och allt skulle styras från KHL-kontoret i Moskva. Naturligtvis insåg de övriga i rummet att detta var rent nonsens.

Men mötet var enigt (det var första gången som IIHF, ligorna och klubbarna faktiskt samarbetade på riktigt) om att man skulle gå vidare med försöken att återskapa ett europeiskt cupspel för klubblag och några månader senare sattes två arbetsgrupper ihop med representanter från alla intressentgrupper – en kommitté som skulle jobba med marknadsfrågor och den andra med det sportsliga upplägget. I sportgruppen satt Mr. European Trophy, Bo ”Kulon” Lennartsson, och undertecknad. Båda i operativa positioner.  

Det första stora misstaget

Och det var i den gruppen som det första stora strategiska misstaget gjordes, det som kom att prägla CHL negativt än idag. Det var en tung representant från Finland, då ordförande i en finsk European Trophy-klubb, som angav färdriktningen för CHL:s andra upplaga under ett möte i Prag:

– It’s not for the few, it’s for the many, sade mannen. 

Man skulle alltså få med så många lag som möjligt, ett direkt avsteg från det komprimerade upplägget från 2008-2009 med tolv lag. Man pratade om tjugo, trettio, fyrtio lag, inga problem. Man gick alltså emot succéformeln som alla europeiska klubbturneringar byggde på sedan fotbollen började med sin Europacup för mästarlag 1955 – att det just ska vara för de bästa.

För att travestera den finske representanten ovan:

”It’s for the few, not for the many.”

Men det bombastiska upplägget passade de svenska och andra europeiska European Trophy-klubbarna utmärkt. För så här gick tankarna hos de sex svenska HIEAB-klubbarna, de som sedermera blev ägarklubbar i CHL tillsammans med 20 andra europeiska klubbar:

”Nu har vi i flera år investerat miljoner att bygga upp European Trophy, så när det nu blir en europeisk klubbturnering då ska vi vara med, oavsett placering i Elitserien. Det är i Europa pengarna finns och det är vår chans att dels få tillbaka investeringen och att tjäna pengar.”

Premisserna innehöll flera missbedömningar. Den största var att ”det är i Europa pengarna finns”. Det borde skrivits om till: ”Det är möjligt att generera pengar i Europa – om vi gör rätt.” Tyvärr tänkte och gjorde European Trophy-klubbarna helt fel. Förutom att de ville få med så många klubbar som möjligt så var det just idén om ägarklubbarnas direktkvalificering som inte togs emot väl av hockeypubliken, varken i Sverige eller i Europa.

Började stort – och minskade när det gick dåligt

Det var ishockeyns motsvarighet till fotbollens ”snapsidé” från 2021 när man ville lansera Super League, för tolv av Europas största fotbollsklubbar som utan att behöva kvalificera sig skulle spela mot varandra och tjäna miljarder. Supportrar revolterade och ligan var död innan den knappt hade presenterats. 

Istället för att analysera vad som vore bäst för turneringen ur åskådarnas och medias perspektiv, låste sig European Trophy-klubbarna vid det som skulle vara bäst för dem.

CHL gjorde alltså precis tvärtom vad gäller vid en etablering av en ny produkt. Istället för att börja smått och öka om det gick bra, så började man stort och minskade när man såg att det gick dåligt. Också där förlorade man i trovärdighet.

Men varför saknar CHL attraktionskraft? Är det så stort på kontinenten som några gör gällande? Och varför har turneringen så svag status att ett tjeckiskt mästarlag skickar ett förstärkt juniorlag till en playoffmatch i Luleå?

Det följer vi upp i morgondagens del.

Szymon Szemberg
Tidigare VD för den Europeiska klubballiansen E.H.C., Informationschef på Internationella ishockeyförbundet (IIHF) 2001-2014, samt projektledare och sedermera COO på Champions Hockey League, 2013-2015.